30万成本躺赚1亿?“土味”小程序剧成影视圈新贵

香薇2023-11-20  130

导读:文片 记者 师文静 宋说 见习记者 胡玲玲  当下如火如荼的小程序剧市场,流传着各种“30万成本8天赚1亿”“24小时拿下1000万”等暴富神话。近日,记者在横店采访承制拍摄团队、导演、演员、业内制片人等,从内容制作、演员表演、商业逻辑、…

  文/片 记者 师文静 宋说 见习记者 胡玲玲

  当下如火如荼的小程序剧市场,流传着各种“30万成本8天赚1亿”“24小时拿下1000万”等暴富神话。近日,记者在横店采访承制拍摄团队、导演、演员、业内制片人等,从内容制作、演员表演、商业逻辑、行业生态、存在乱象等方面,一一呈现小程序剧热背后的更多内部动态和故事。

  月消耗500部

  拍摄取景地大涨价

  “你真丧心病狂!”“看我怎么毁掉你!”11月14日,在“影视之都”横店的一栋别墅院子里,一对姐妹的嘶吼声划过天际。被逐出家门替婚嫁给瘫子的妹妹和霸占财产的姐姐发生一顿撕扯,为了让矛盾更猛烈些,周围的家仆们正在火上浇油、煽风拱火……

  这是一个正在拍摄的女频替嫁闪婚题材小程序剧的剧情片段,剧中有姐妹替嫁、虐女、犯罪、隐藏身世、身份反转、反杀复仇、甜宠等刺激狗血桥段,为观众提供简单粗暴的爽点。

  投资30-50万元,两台相机,三四十人的团队,7天拍摄周期,即可高效率完成一部80-100集、总时长超两个小时的竖屏小程序剧,平台自审即可迅速上线小程序剧场,直达目标受众群,上瘾的观众需要充值70-180元不等解锁全集。

  小程序剧有着短平快、简单粗暴的商业模式,庞大的网文公司、中小影视公司、广告推流服务商、游戏公司等都涉猎其中,在承制端,不少“网大”制作公司已快速转换到此赛道。

30万成本躺赚1亿?“土味”小程序剧成影视圈新贵

  (横店,一部小程序剧的拍摄现场)

  11月13日,在横店影视城演员公会对面的一家工作室里,编剧江明正准备各种拍戏道具。江明创作了大量的网大剧本,但现在网大几乎无人问津,他已8个月没工作,手头还积压了多个剧本。

  江明不愿在创作上跟风,但市场只认小程序剧,他近期才把一个网大剧本改成了每集2分多钟的微短剧,拉来平台投资且马上投入拍摄。

  其实,有不少中小影视公司“为了吃饭”,不得不进入小程序剧赛道,“早期网大和小程序剧都是网生内容,追求下沉市场观众,可以低门槛博高回报,只能转头做小程序剧。”

  执导过《新开心鬼》等20多部网络大电影的爆笑影业董事长、青年导演柳航告诉记者,网大没出路,其公司今年8月迅速从网大进入小程序剧,已制作上线3部戏,最差的一部,已吸引观众充值400多万元。

  身处行业中,柳航能感受到小程序剧的火爆生态:“作为新兴事物,小程序剧投资小、出品快、见效快,有的平台方带着多个剧本来横店寻找承制方。一开始10万元以下能做一部,后来出现爆款演员、编剧、题材,成本上来后,一部稍微好的剧得投入50万元以上。”

  柳航还做了一个比喻:“小程序剧就是体育彩票的刮刮乐,买彩票马上知晓结果,而且中奖率比较高,制作5部很可能中奖火一部,迅速获得投资回报。而相对来说,生产制作网大越来越难,网大更像是7个号码的彩票,中奖500万的概率很渺茫。”

  已制作了20多部小程序短剧的平台出品人方鹏,从3月份已从深圳搬来横店常驻,同时与多家影视承制公司合作,同步推进多个短剧项目,以高效率制作快速上线,追赶题材红利。方鹏说,他最近一直在见不同投资人,不少人确实以买彩票必中的暴富心态来关注这个行业,行业的野蛮飞速膨胀可见一斑,也令人心里打鼓。

  小程序剧的火爆,不仅限于行业内。今年8月小程序上线的战神题材剧《无双》,8天观众充值金额破1亿元,创下了短剧业最高充值记录。小程序剧“一本万利,一部可财富自由”的生意经不胫而走,“30万成本8天赚1亿”“24小时拿下1000万”等低成本攫取暴利的故事开始疯传。

  据业内数据,2023年小程序剧大盘平均月承制500-600部,月上线最高达到500多部,6月数据显示当月观众日均付费达4000万元,1-9月涌现超71部千万级剧目。今年院线电影总票房11月中旬达到500亿元,而小程序剧业内大胆喊出全年市场规模能达250亿元!

  市场高热、高需求下,不仅横店,象山、西安、郑州、武汉、杭州等城市的影视基地也正如火如荼地创作此类剧,有的地方取景排队,别墅等场景租赁要提前预约。横店小程序剧的扎堆拍摄,也带动了周边场景不断涨价,各工种包括演员价格上涨。方鹏称,去年或今年早些时候,在横店找个咖啡馆拍相亲戏份,场地费给400-500元,而现在再去咖啡馆取景,费用涨到每天4000元,而在一个稍微好点的店铺门面前取个景,收费也不低。

  方鹏认为,随着爆款剧增多,小程序剧已成为“圈内新贵和顶流”。“大家都认为小程序剧是低投入、高回报、有钱途的好生意。这类剧火到什么程度?各行业投资者闻着味儿跑步入场,连实体生意的老板也来了,就想跟风赚大钱。但他们懂里面的商业逻辑吗?知道真实利润吗?”

  狗血冲突、集集高潮

  “土味”爆款的内容逻辑

  小程序剧为何能在短剧、网剧、电影之外独辟内容赛道?有何内容优势?

  你一定在短视频平台看过以“注意看”“这个男人”“这个女人”为解说开头的小程序剧推流广告,这些推流切片广告能直通各平台小程序、短剧APP上的剧。在各平台小程序、短剧APP上,成千上万的“土味”作品精准抓住了自身庞大的受众群。跟长视频平台自制的微短剧不同,小程序剧来自商业网文的投流广告,这些广告是真人化、视听化的网文热梗,目的是吸引读者付费追更网文。抓眼球的网文投流广告,就是小程序剧的发端。

  目前小程序剧的头部公司诸如九州、点众、花生、容量、掌阅等都是网文平台,其他头部公司来自于游戏、电商、信息流、影视、婚庆等行业的入局者。小程序剧的生态,决定了他是比“土味”网文更下沉的内容生产,类型简单分为男频、女频,以龙王赘婿、重生殿主、刁蛮宠妻、替嫁姐妹等为标签,都是爽文故事类型。小程序剧最先火起来的是男频战神剧,这仍是目前创作占比最高的二级题材。

  记者采访的小程序剧受众中,有的对此类剧喊“上头”“过瘾”,可以放空、解压,有的批评吐槽其是“洗脑”“畸形审美”灾区。这些剧到底在讲什么故事?

30万成本躺赚1亿?“土味”小程序剧成影视圈新贵

  爆款战神剧《无双》一开场,“盘踞南省大半个世纪”“得龙殿敕封”“代掌天衡集团”的南城“坐山虎”任成森的小喽啰,为了迎接森爷来吃路边摊,要对路边摊清场,掀了男主角楚青的桌子,一阵混战后,喽啰们叫嚣着让楚青“舔了地上的饭”“磕三个响头”就饶了他小命。楚青拿起电话打给手下,让任成森3分钟内到地摊,到不了就豪门除名。任成森一众人豪车开道而来跪拜楚青,原来小摊吃炒面的这个小伙,是隐瞒身份的龙殿殿主,手下各大家族各自掌管着数百亿资产,森爷只是小跟班之一。

  镜头一转,藏匿身份助力妻子一家成为豪族的楚青,瞬间成最惨“弃婿”。南省豪门聚会,“弃婿”楚青被各大豪门极尽侮辱,“战神”自证身份,打压羞辱他的百亿资产豪门破产,“弃婿”重振江湖逆袭成功……

  战神剧的故事背景大多是某帝国、豪门、帮派,从赘婿、外卖员、建筑工人、傻子等逆转身份后,男主成无人撼动地位的战神、神医、神豪、太子、皇帝、驸马。

  男主角都有“底层+大人物”的双重人设,底层身份时被打压、践踏,负责带入观众情绪,大人物身份时要高燃、惊天逆转,负责观众爽感。男频剧追求极致的打压打脸、狗血刺激,让观众上头又上瘾。

  女频剧有穿越、复仇等,很火的二级题材则有女强、娇妻、替嫁、萌宝、女帝等,也是比网文、网剧更下沉、土味狗血的类型生产。

  最近的爆款《哎呀,皇后娘娘来打工》中,女主角作为大周皇后被斩首朝堂,古穿今后豪门斗小三,为还债出门打工成为女明星,在婚姻、爱情、财富上实现逆袭,还回到古代复了仇。近日,咪蒙团队的强冲突剧《腹黑女佣》成黑马后,女频复仇又开始大火。

  观众爱看什么,从最新上线比较火的《闪婚老公是豪门》《跳楼后我成了绝世神医》《陆家夫人是女侠》《醉卧美人膝醒掌天下权》等作品剧名,也能猜测故事的一二。

  青年导演柳航研究了一下小程序剧就抓住了诀窍,他分析称,此类剧的创作目的就是吸引消费者充值消费,剧情得足够浮夸狗血,集集都是高潮,每十多集要下剧情大钩子卡点收费,“观众看的不是演员,不是画面,故事极度下沉,才能抓住人。”

  柳航说,自己从网大、数字电影转做小程序剧很不适应,两种创作思维方式完全不同,小程序剧不在乎场景转换,不铺垫人物关系,不讲究故事逻辑,不需要任何镜头语言去组装画面,就是怼脸直拍,观众看的是角色来来回回的用台词制造的拉扯冲突,完全情绪直给,挑动观众神经。

  跟柳航一起拍戏的演员小袁忍不住吐槽说,很多小程序剧台词听着是真害臊,“整个帝国归你调遣,千亿资金马上打你账上”“三分钟让他家族灭亡”“张氏送上价值数亿别墅礼物”……演员穿着不值百元的衣服,嘴里说着做梦都不敢说的大话。小袁说他如果去面试电视剧、网剧,会酌情思考下要不要在演员资料上写自己拍过小程序剧。

  柳航则感慨:“我们也在学习,很多都不能理解,不理解也没用。谁有跑量谁说了算。”

30万成本躺赚1亿?“土味”小程序剧成影视圈新贵

  (演员朱瑞祥慢慢适应了小程序剧表演)

  小程序剧的内容特色,决定了不仅导演要去配合、磨合和适应,表演也要迎合其风格。

  在一个片场,记者见到了参演过《永不磨灭的番号》《打狗棍》《大秧歌》等剧的演员朱瑞祥,他被横店从业者尊称“老戏骨”,现在也开始演小程序剧。

  “各种朋友找过来,推掉了很多,但今年还是演了十多部小程序剧。”朱瑞祥的角色多是男女主身边的丞相、管家、侯爷、董事长等,都是反派,因为小程序剧除了男女主,其他角色都是坏人。

  朱瑞祥告诉记者,演小程序剧和演电视剧有很大区别,小程序剧画面很窄,表演动作幅度很小,要不就出画面了,表演上也不需要给角色酝酿情绪,上来就是以爆发力很强的台词推进故事,感情流露最多给一秒,就是要短平快。朱瑞祥说自己快70岁了,慢慢适应了小程序剧表演,最近还得到剧中女一号的表扬。

30万成本躺赚1亿?“土味”小程序剧成影视圈新贵

  (演员陈建华已演了50多部小程序剧)

  常驻横店的演员、制片人陈建华,今年演了50多部小程序剧,演过皇上、丞相、太监、家主等。他惋惜道:跟很多刚踏入行的年轻人一起演小程序剧,看他们每天输出模式化、刻板化表演,表演定型,路还没开始就越走越窄了。

  “我自己也是很清高的人,但现在大剧组很少,网大没人投资,没活干了也不清高了。”陈建华坦言,他作为演员什么角色都全盘接受,演出导演想要的效果,但他从来不看自己演的小程序剧,爆不爆跟他也没关系。他认为花100多块钱追剧根本不值得。“戏都大同小异,所有都是套路。”

  消耗、充值、投流大战

  小程序剧的生意经

  那到底谁在花钱充值追小程序剧?

  据《2023中国网络视听发展研究报告》显示,在10亿短视频用户中,50.4%的用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。刚起步时小程序剧付费用户群的模糊画像是,三四线城市及以下下沉用户,年龄在35-55岁之间,男性偏多。而随着小程序剧内容类型生产加速,女频爆款的增多,受众群扩展到年轻打工族、女性群体,受众基本已实现20-60岁全覆盖,且女性用户增长明显。

  行业内说法是,小程序剧发掘出了互联网中“价值还未被发现”的边缘沉默群体,这些用户喜欢碎片化观剧,愿意充值买单。不过值得思考的是,目前院线电影平均票价是41元,长视频平台季度会员费30-80元不等,而一部小程序剧需充值70-180元解锁单剧全集,小程序剧用户群体消费能力实则不俗。这些用户是小程序剧遵循“花钱投流、用户买剧”的商业逻辑被精准挖掘出来的。

30万成本躺赚1亿?“土味”小程序剧成影视圈新贵

  (横店,小程序剧拍摄现场)

  出品人方鹏称,小程序剧行业生态非常复杂,一部小程序剧的上线流程包括剧本创作、拍摄制作、投流推广、用户付费观看等,各个环节盘踞着不同类型的公司:小程序剧多由九州、容量、点众、番茄、花生等小程序剧场搭建公司出钱、出剧本投拍,这些拥有剧场的公司被称为“平台”,以点众为例,数据显示,其旗下小程序数量48个,日活跃用户600万,作品数量达到1000多部,月产数量40部左右;剧集承制方来自全国各地的影视公司、MCN机构、游戏公司乃至婚介公司等;剧集制作完成后,平台会剪辑出大批量的解说切片广告,在抖音、快手、百度、腾讯、今日头条等媒体渠道投放,俗称投流;看到广告的网友可一键跳转到微信、抖音、快手等小程序端剧场充值付费观看,引流成功。

  小程序剧的赚钱逻辑关键词是“消耗”和“充值”,消耗是广告费,消耗越高点击广告的人越多,充值反映观众解锁剧集的付费情况。

  方鹏给记者解释了其中逻辑:“一部小程序剧的制作成本是固定的,比如50万,但广告的投放金额则不固定,而是根据实时的投资回报率数据,追加或者削减。比如,为一部小程序剧投入1元广告费能换回1.2元观众充值,那就是盈利的,平台会继续为该剧投放广告,而如果换回的钱少于1.15元,就放弃投广告,及时止损。如果操作不慎,广告投入了1000万,只回来500万观众充值,这个剧就搭进去成本和广告费后死掉了。观众充值金额能跑到1亿元,剧方其实已经投了8000万广告费。买量的成本要占到总票房的80%-90%。”

  小程序剧《无双》的承制公司负责人李涛也给记者算过账:“《无双》是一个破亿的消耗,广告投放花一个亿,获得毛利也就2000万左右,还要减去平台方的运营成本、版权方版权费、制作方制作费等。”

  方鹏说,行业里的以小博大,很多是打包投资10部或更多部剧,分头投广告博收益,有的剧一周在各平台投放广告切片达到6000多个,广告费可想而知,只期待能赌出一个爆款。“剧情能不能勾住观众非常重要,如果剧情好,就能扩大到更多用户,作品生命周期拉长线,观众购剧的钱回滚循环到广告投入中,那平台公司现金流压力就很小,但大多小程序剧生命周期都非常短,有可能就几天,观众充值费无法快速到手,这就需要剧方有充足的现金流。我不认为这是一门很好赚钱的生意,更没有泼天的富贵,出爆款难,高额广告消耗博高额充值量,投资回报率可能高不了,风险却很高。”

  不少业内人士表示,作品能否成爆款,和内容、投流、渠道、受众等多因素有关,躺赚是极大幻觉和错觉。方鹏说他已经见到了投资赔了不少钱但还在挣扎的同行。“大家只看到了赚钱的,没看到失败的。”

30万成本躺赚1亿?“土味”小程序剧成影视圈新贵

  (每个小程序剧场都有大量土味剧)

  不过,小程序剧的商业模式优势也很明显,可以精准送达目标用户,有快速可见的投资回报率,还能实现资金的循环利用、二次投流;剧好,投流的钱越多,吸引来的用户越多,用户留在剧场,赚钱就越容易。

  随着市场的发展,越来越多大公司开始入局。比如华策影视近期推出《落魄老公总裁身份曝光了》《我的将军男友》等剧,且赶上了11月初短剧概念股的一波大涨。此外,中文在线、果麦文化、阅文等在短剧上的动静也引发关注。专业影视公司加入,带来的是审美提升的作品。

  当下,小程序剧迅猛生长,不断轮换和淘汰落后题材,新题材制作成本不断提升,观众充值不断破纪录也带来市场不断增量,再加上更多专业网文、影视头部公司的入局,或将迎来专业化和分工细化的行业前景。

  跟风、低俗、擦边与精品化

  迎来进一步监管

  小程序剧行业前景看好的前提是,那些急功近利、打擦边球、疯狂触摸底线的从业者没有把整个行业做死。

  在小程序剧迎来极大曝光度之时,11月15日,中国网络视听节目服务协会刊文表示,国家广播电视总局将不断完善常态化管理机制,加大对“网络微短剧”的管理力度、细化管理举措。包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》;研究推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理;建立小程序“黑名单”机制;开展“网络微短剧”日常监看工作;以及再次开展为期1个月的专项整治工作,围绕“网络微短剧”的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面,加大对违规“网络微短剧”的处置和曝光力度。

  而此前2022年11月、今年3月,国家广播电视总局已多次开展了“小程序”类网络微短剧整治工作,下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧数万部,100多万集,督导抖音、快手等平台累计对外发布公告40余期。此次11月份的进一步监管,更多落脚在内容审核、资质规范等方面。

  其实,从业者们对小程序剧的乱象看得很清楚。在刚举办的首届杭州微短剧大会上,点众科技董事长陈瑞卿演讲时称,2023年行业规模预测250亿元,但也可能只有50亿元,如果不能摆脱低俗,不能摆脱过度商业化,不能提升作品文化内涵,不能跨越到精品,内容一味下沉,也可能50亿元都没有了。

  观众其实能最直观感受到小程序剧乱象。目前小程序剧场注册运营者具备《广播电视节目制作经营许可证》等资质就可上传剧,各大短视频媒体渠道自审自播,若内容涉及低俗擦边、涉政、不良价值导向等违规,剧目提审驳回。低门槛和宽松审核,让有的小程序剧疯狂擦边软色情等,拍摄一些被电视剧、网剧禁止的大尺度题材,存在炫富、宣扬糟粕、拉仇恨、低俗暴力等内容,行业内还存在洗稿、套拍和抄袭;外行进入粗制滥造、盗版横行;剧集挂羊头卖狗肉,欺骗付费观众等乱象。

  编剧江明也给记者细数了小程序剧的很多弊端,比如抄袭成风,战神火了后全是各种神,有的剧连角色名都不改,直接抄。他看着剧中演员也难受,很多人连台词里的字都读错。“当下大多小程序剧没有观看价值、艺术价值、投资价值。”对于小程序剧,演员小袁吐槽说:“说白了,一些小程序剧极度迎合人性贪婪懒惰、仇富媚富心态,需要审美上的大提升。”

  接受记者采访时,经历过网大野蛮生长、最强内容监管、提质减量、精品化等整个发展历程的导演柳航称,小程序剧的未来也是精品化,当下则需要相关部门下决心监管整改。近日,柳航加大投资,把民国题材剧《隐秘关系》尽可能拍出了质感,在场景、灯光、调度、表演上提高了要求:“合作平台看到剧确实惊讶做得好。但是,小程序剧中民国题材不好跑量,也不管爆不爆了,我就想‘卷’一下内容,做出影视‘正规军’应有的水平。精品化才有未来。”

  像网大一样,小程序剧被纳入规范监管,或将迎来精品化之路。一位不愿透露姓名的从业者则表示,现在业内最担心的是未来小程序剧的审核问题,如果审核趋严、审核流程周期变长,将影响小程序剧赛道走向,不少公司需要快速回笼资金的公司将退潮。“如果可拍的题材收窄,行业就开始高投入‘卷’内容和制作,但小程序剧的变现模式又很单一,行业如何还有很多未知。”

本文来自“中青网娱乐资讯”,版权归原网站所有,点击阅读原文

展开全文

为您推荐


本文地址: https://www.5ichongqing.com/read-22024.html
免责声明:本文仅代表作者个人观点,与重庆生活网(本网)无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
    本网站有部分内容均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表重庆生活网(本网)赞同其观点和对其真实性负责,若因作品内容、知识产权、版权和其他问题,请及时提供相关证明等材料并与我们联系,本网站将在规定时间内给予删除等相关处理.

相关阅读

最新回复(0)